La métrica que enseña por qué casi nunca sale la producción prevista cuando el presupuesto era tan claro

¿Cómo mides el coste de producir un contenido? La mayoría de las empresas lo calculan sumando la proporción de sueldos de su equipo de Comunicación o Marketing a la del fee de la agencia que se los produce. Y la mayoría también se quedan siempre con la sensación de que les ha salido más caro que eso. Bastante más. ¿Por qué?

Porque miden el coste con la mentalidad de gasto de marketing, no con la de ingeniería de sistemas. Es como sumar el coste de los ingredientes sin contar cuánto tiraste a la basura por una gestión poco eficiente en un marco imprevisible. Es una cifra engañosa.

El coste/pieza es el precio del billete de avión. Pero el gasto real en tu viaje incluye también el tiempo perdido en el aeropuerto, el taxi que te cobra de más por el rodeo y el precio de recomprar la maleta perdida.

La propuesta del Content-Ops para reducir la incertidumbre y aumentar la eficiencia es introducir en la cultura y los procesos el Coste de Fricción Operacional (CFO), la métrica que captura el desperdicio de los recursos más caros de la empresa: tiempo, talento y presupuesto. Es una métrica de salud operativa.

Ya expliqué qué es y por qué es interesante pensar en un marco de Content-Ops. Hoy vamos a desgranar el indicador que nos va a guiar en este contexto para ahorrar tiempo, cuidar el talento y blindar el presupuesto: el CFO.

Los tres ejes de la pérdida de valor

Hay tres tipos de desperdicios que detecta y mide el Coste de Fricción Operacional:

Eje 1. Pérdida por tiempos muertos: fricción y espera

El jugador sentado en el banquillo cobra su nómina igual que el que se desgañita en el campo. Los recursos de alto valor están parados, esperando una firma, una validación o la respuesta de otro departamento. ¿Te suena?

Aguardan en la trinchera esperando la batalla de las colas de aprobación. El contenido ya tiene el 90% del valor (textos, vídeos, copys, infografías, maquetación, etc.), pero el 10% final, la aprobación, consume el 50% del tiempo total de su producción. A veces, más.

Este eje de tiempos muertos lo medimos con la Tasa de Fricción:

Tasa de Fricción = Tiempo total del proceso - Tiempo que se invirtió en hacer el contenido.

Eje 2. Pérdida por error y retrabajo: el riesgo oculto

Aquí el CFO se fija en los costes generados por tener que rehacer el trabajo o por las consecuencias legales de un error de flujo («Este compliance ya me lo sé, publiquemos». Horas después, Legal: «¡Pero qué habéis hecho!»).

Un error de copy en un comunicado regulado puede ser una multa. Un bug en el stack tech por un hand-off manual es un coste de retrabajo de desarrollo.

El coste aquí es la suma de horas de desarrollador/redactor/diseñador más el coste potencial del litigio o la multa.

Eje 3. Pérdida por duplicidad: el despilfarro de recursos

Mide el coste de hacer la misma tarea o manejar la misma pieza de información varias veces, en distintos lugares (silos). El famoso ‘comunicado-final_este_si_que_si_v16.docx’ … que resultaba que tenía uno o varios bises desconocidos 4 o 8 versiones atrás, mientras que tu experto front ya tiene casi lista esta versión en tu fabulosa landing de scrollytelling.

O quizá tienes a tu mejor diseñador o developer copiando un copy desde un email a un CMS, y luego de ese CMS a una newsletter. Su coste/hora es muy alto para esa tarea.

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El CFO es la métrica que le va a enseñar al CMO y al COO por qué nunca o casi nunca sale la producción prevista cuando el presupuesto previo era tan claro.

El Content-Ops no es pues un gasto externo más, otra agencia. Es una solución de ingeniería para detener la hemorragia causada por esas tres flechas de arriba.

Ahora que tienes el marco conceptual, la próxima semana veremos una plantilla con las fórmulas que uso en las auditorías para que puedas calcular el CFO de tu departamento o empresa con números reales.

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