El problema del contenido ya no es periodístico; es un problema de ingeniería. Esto es algo muy importante que he aprendido en parte de mi trayectoria: el paso de entender y explicar la propuesta de valor de un medio de comunicación (mi ‘tema’ en el Master de Innovación en Periodismo de la UMH) a diseñar y gestionar la arquitectura de información de productos digitales basados en contenidos para todo tipo de industrias (desde news a pharma, pasando por banca).

Aplica a un periódico como aplica al área de comunicación de una cotizada cuyo valor fluctúa con cada mínimo cambio en la opinión pública.

Fricción operacional es la palabra clave. Es ese tiempo muerto entre que Marketing dice «ya lo tenemos listo» y Legal dice «no ha pasado por mi mesa». Es el developer senior maquetando un párrafo de un informe de RSC porque el diseñador usó el copy final del PDF. O el de una agencia externa facturando por esto.

Ahí reside la gran paradoja del contenido corporativo actual: se invierten miles de euros en el qué (estrategia y creatividad), pero se ignora el cómo (la ingeniería de los procesos).

Mi interés sobre el Content-Ops (operaciones de contenido) nace precisamente de ese choque de mundos. La teoría del periodismo —esa que habla de la credibilidad, la transparencia y el foco innegociable en la audiencia— nos señala el valor fundamental de la información. Ese es el qué. Pero mi paso por el producto digital y la arquitectura de información en sectores regulados (banca, pharma, AA.PP, etc.) me enseñó algo: el qué no vale nada si el cómo es ineficiente y no auditable.

Content-Ops es, por tanto, la ingeniería que toma esos principios éticos y de valor y los transforma en un mecanismo de delivery ágil, a prueba de errores de compliance y diseñado para escalar. Un concepto que cualquier ingeniero informático o product owner entendería a la perfección. Una disciplina que puede redefinir el backbone de cualquier organización que dependa de su voz.

¿Qué es Content-Ops para un ejecutivo de Producto?

No es una moda. Es la aplicación de principios de Lean Six Sigma (eliminar desperdicio) y product management a toda la cadena de suministro de contenido:

1. No es copywriting: es diseñar el workflow que garantiza que el primer borrador es el último borrador.
2. No es SEO: es diseñar el Content Hub (la base de datos central) para que el contenido se etiquete y se distribuya automáticamente a cualquier canal, optimizando el throughput, que es la tasa de producción o de datos que un sistema procesa o transmite con éxito en un período de tiempo determinado.
3. No es un coste de marketing: es una inversión para reducir un gasto mayor: el costo de fricción operacional, reduciendo el coste por unidad de contenido.

Según Gartner, la falta de madurez en Content-Ops es una barrera clave para la experiencia del cliente. Estamos hablando de que las ineficiencias internas acaban arruinando la experiencia final que el cliente percibe, aunque el producto sea bueno, como ya conté con el mal uso de la IA.

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La triple matriz del control: gobernanza, riesgo y tecnología

Para mí, Content-Ops se define por tres pilares, todos ellos relacionados con el control y la eliminación del caos:

Pilar 1: la gobernanza como blindaje ético

De mi época de emprendedor social me llevé para siempre que los sistemas deben ser éticos por diseño. En una empresa, esto significa que la matriz RACI o DACI no es solo un organigrama, es un mecanismo de compliance.

Cuando diseñamos por ejemplo la arquitectura de un informe bancario o un comunicado pharma, la gobernanza de quién aprueba qué, dónde y cuándo, se convierte en la principal barrera contra el riesgo legal. El Content-Ops te da el sistema para que este proceso sea auditable, rápido y a prueba de errores humanos.

Pilar 2: el Single Source of Truth

Olvidémonos de trabajar con 15 archivos de Word y 30 carpetas en Drive. El Content-Ops obliga a trabajar desde una única fuente de verdad. Un content hub en Airtable o Notion, por ejemplo. No estamos hablando de herramientas exóticas o cosas que aún no estés usando.

Esto no sólo ahorra costes, sino que facilita la aplicación de IA de forma responsable. Si tu contenido fuente es caótico, tu IA será caótica y arruinará la experiencia del cliente (como ya vimos).

Pilar 3: el stack tech como automatización sin código

Hemos pasado de necesitar desarrolladores senior para conectar sistemas a usar herramientas no-code (Zapier, make.com o ya mismo los propios agentes de los LLMs más populares como ChatGPT plus) que ejecutan el 80% de ese trabajo.

La clave ahora es diseñar el blueprint para que tu equipo de contenido pueda ejecutar flujos complejos sin tener que pedir permiso a IT para cada cambio menor.

Aquí resumo todo esto en un esquema:

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Dejemos de pagar por el caos

El apuro es real. No es un problema de creatividad: es de arquitectura de procesos.

En las próximas semanas, si la vida me deja 😅​, voy a compartir por aquí el marco que utilizo yo para auditar y rediseñar estos sistemas, pasando de la teoría a los números que le importan a tu director financiero.

El camino es este (más o menos):

• Próxima semana 🙏​: Qué es el Coste de Fricción Operacional (CFO) en la gestión de contenidos.
• La siguiente: Cómo calcular el coste de fricción operacional en la gestión de contenidos.
  
• La siguiente: Cómo diseñar tu primer ‘content hub’ (sin código) para centralizar la gobernanza y automatizar la producción

¿Cuántas veces has pensado «jo, si hubiéramos previsto esto antes no tendríamos que ampliar el alcance temporal y de gasto para publicar esto»?

Hablemos eficiencia, no de crear más ruido, esquivar minas o evitar pisar ‘n’ cayos en cada proceso de gestión editorial.